Op reis naar een gezonde beursdeelname
Hang je beursdeelname op aan een duidelijk thema. Wees creatief. En heb plezier. Dat is het devies van verzekeringsmaatschappij Bovemij. Deze exposant wist zelfs op een zeer slecht bezochte beurs succes te boeken.
Stel: er worden je bezoekersaantallen van 17.000 tot 20.000 voorgeschoteld. Aan het eind van de laatste beursdag blijft de teller echter op 3.300 bezoekers staan… Is het mogelijk om dan van een geslaagde beursdeelname te spreken?
“Ja en nee”, antwoordt Marieke Laagland, marketingspecialist bij Bovemij. Zij en haar team maakten bovenstaand scenario mee tijdens de eerste editie van de Automotive Trade Show, die plaatsvond van 14 tot en met 17 april in Jaarbeurs Utrecht. “Ja, omdat we het maximale uit de beursdeelname hebben gehaald. Nee, omdat we uiteraard veel meer bezoekers hadden willen hebben. Maar ja, die waren er gewoon niet.”
Marktleider
Bovemij is de afkorting van Bovag Verzekeringsmaatschappij en is al meer dan vijftig jaar gespecialiseerd in verzekeringen voor automotive bedrijven. De verzekeraar is niet onbekend met het medium beurzen. “We staan ieder jaar op de Autoprofessioneel & Schadeherstel Vakbeurs in Hardenberg en regelmatig op de zusteredities in Gorinchem en Venray”, vertelt Laagland. “Vooral Hardenberg is populair, daar komen jaarlijks zo’n 15.000 tot 20.000 bezoekers. Onze accountmanagers spreken er in drie dagen net zoveel klanten als anders in een maand. Bij deze beurzen passen we ons aan de all-in-formule aan, maar we regelen wel altijd een leuke publiekstrekker. Verzekeringen hebben nu eenmaal niet dezelfde aantrekkingskracht als een glimmend motorblok.”
Nieuw beursavontuur
Afgelopen december besloot Bovemij in een nieuw beursavontuur te stappen: de Automotive Trade Show. Laagland: “De centrale locatie en de doelgroep – onafhankelijke garagisten en toeleveranciers aan autobedrijven – spraken ons aan. We vonden dat we daar als dé verzekeraar van automotive Nederland niet konden ontbreken. Ook de beloofde bezoekersaantallen trokken ons over de streep. Al met al redenen genoeg om deel te nemen én om het deze keer compleet anders aan te pakken. Ik had zoiets van ‘als we het doen, doen we het goed’. De directie stond daar ook achter.”
Samen met een collega toog Laagland naar de ExpoShow om de nodige inspiratie op te doen. “We kwamen in contact met Viktor Luttikholt van Stop-Contact.com. Zijn werkwijze sprak ons aan en zijn energie werkte aanstekelijk. Uit brainstormsessies met hem rolde het thema ‘Samen gezond ondernemen’. Want naast verzekeren, willen we vooral met onze klanten meedenken. Daar staan we ook om bekend. Vervolgens kwamen we op het concept ‘Ga met ons mee op reis naar gezond ondernemerschap’.”
Betrokkenheid activeren
Omdat we graag wilden dat ze meedachten en om hun betrokkenheid te activeren hebben we ook een brainstormsessie gehouden met onze accountmanagers, tevens de standbemanners. We wisten dat sommige accountmanagers niet zitten te wachten op een beurs. Een stand bemannen vergt nu eenmaal andere vaardigheden dan klanten bezoeken. Daarom heb ik gezegd: ‘We gaan het deze beurs compleet anders doen. Wil je erbij zijn of niet? Ik wil alleen mensen die graag willen. De anderen zullen na afloop balen dat ze er niet bij waren.’ En zo was het ook.”
“Uiteindelijk stonden vijf enthousiaste accountmanagers en wij van de marketing. Daarnaast Viktor Luttikholt zelf, als onmisbare leadgenerator en aanjager. Voor de beurs verzorgde Viktor een motiverende training voor het standpersoneel. Die rol bleef hij ook tijdens de beurs vertolken, met goedkeuring van onze medewerkers. Daar hebben we veel van geleerd.”
Toen het concept eenmaal helder was, konden de onderdelen als een kleurplaat worden ingekleurd. De ‘reisleider in ondernemerschap’ plaatste een dubbeldekker bus op de beursvloer met daarop de tekst: ‘Kom even Bove bij Mij’. In aanloop naar de beurs en na afloop kreeg de bus een prominente rol in de communicatie; op de uitnodigingen, in advertenties en in nieuwsbrieven. Op de beurs zelf was de bus een publiekstrekker van formaat. Laagland: “En het was ook handig: de bus werd naar binnen gereden en voilà, klaar was onze stand.”
Strippenkaart
Vooraf was op initiatief van Luttikholt veel aandacht besteed aan de leadformulieren. Op de voorkant konden bezoekers adresgegevens invullen, op de achterkant werden vragen over de bedrijfsvoering gesteld. Zoals: met hoeveel informatiesystemen werken jullie en hoe kun je de systemen veiliger maken? “Dit zette de bezoekers aan tot nadenken en wij konden er op de beurs en in de follow-up direct op inspringen”, vertelt Laagland.
Het leadformulier had nog een verrassing: het bevatte een afscheurbare strippenkaart waarmee men na het invullen de bus in mocht. Op het dek konden de bezoekers van een ‘waanzinnig mooi uitzicht’ op de beursvloer genieten. “Naast de catering van de beursorganisator stond in het kader van ‘gezond ondernemen’ een fris bakje fruit voor de bezoekers klaar.”
“Als weggevertje hadden we een persoonlijk reisgidsje met pen en een broodtrommel in de vorm van een banaan. Dit bakje verwijst naar de ‘bananenschilrisico’s’ die onze risicomanager tijdens seminars vaak aanhaalt. Aangezien we in september een speciaal seminar voor de bezoekers van de Automotive Trade Show organiseren, was dit een toepasselijk aardigheidje. Het seminar zien we als de eindbestemming van deze reis. Tot die tijd blijven we het ‘samen gezond op reis’-thema gebruiken in onze communicatie.”
De groepsfoto
Nog een idee van Luttikholt: de tipkaartjes. Aan voorbijgangers werd gevraagd ‘geef ons één tip voor succes en je krijgt er honderd terug’. Laagland: “We zijn nu bezig om alle tips uit te werken en terug te koppelen naar de invullers. Het is best veel werk, maar het gaat erom dat we hiermee bij de ‘tipgevers’ weer even top-of-mind zijn.”
Luttikholt bedacht ook de uit nood geboren ‘groepsfoto-actie’. “Donderdag was het uitgestorven op de beurs, de stemming onder de standhouders daalde voelbaar. Viktor kwam op het idee om samen met alle standhouders een groepsfoto bij de Bovemij-bus te maken. Hij printte ter plekke uitnodigingen en deelde ze uit. Leads leverde deze spontane actie niet op, maar wel veel plezier én aandacht in de media. De foto werd op verschillende automotive websites geplaatst. Bovendien: als de standhouders de foto aan klanten laten zien of via social media verspreiden, levert dat ook weer goodwill op.”
Plezierige reis
Laagland en haar team kijken, ondanks het teleurstellende bezoekersaantal, met een positief gevoel terug op de beurs. “Onze doelstelling was driehonderd leads; het was snel duidelijk dat we dat niet zouden halen. Toch hebben we ruim honderd leads. Als je dat afzet tegen het aantal bezoekers is dat een uitstekende score. Deze beursdeelname was voor ons een leerzame en plezierige reis, waarmee we in de toekomst ons voordeel kunnen doen.”
De uit nood geboren ‘groepsfoto-actie’ leverde veel media-aandacht en goodwill op
[tipkaart]
Aan voorbijgangers werd gevraagd ‘geef ons één tip voor succes en je krijgt er honderd terug’. De terugkoppeling zorgt dat Bovemij top-of-mind blijft bij de beursbezoekers.
[bananenbakje]
De broodtrommel in de vorm van een banaan verwijst naar de ‘bananenschilrisico’s’, een onderwerp dat in september terugkomt in een seminar, speciaal georganiseerd voor de bezoekers van de Automotive Trade Show
