DecoLegno nodigde de beursbezoekers op Interieur uit om op ontdekking te gaan, laden open te trekken, meubelstukken te betasten, een mening te vormen, met elkaar te discussiëren. Een voltreffer, zo bleek.

Wanneer bezoekers op een beurs elkaar aanraden om jouw stand aan te doen, heb je redenen om aan te nemen dat je standconcept ijzersterk in elkaar steekt. Op een beurs als Interieur, waar alle exposanten de creativiteit in een hogere versnelling schakelen, is dat zonder meer een prestatie. En dat is precies wat DecoLegno uit Zaandijk deed met een spel van kijken en zien, gissen en missen, keuren en aanraken…

Tussen 14 en 23 oktober vond in Kortrijk Xpo de vijfentwintigste editie van Interieur plaats. Dit tweejaarlijkse evenement voor wooncreativiteit houdt het midden tussen vakbeurs en publieksmanifestatie, tussen verkoopvehikel en belevingsplatform, tussen semi-retrospectieve etalage voor gevestigde designers en springplank voor aanstormend talent, tussen beurs (dus: in een beursgebouw) en stadsevenement (dus: in de hele stad), maar één ding is zeker: Interieur is een plek waar iedereen die beroepshalve met eigentijdse wooncreativiteit te maken heeft, wil zijn.

De Biënnale krijgt meer dan 70.000 bezoekers over de vloer, afkomstig uit vijftig landen, en krijgt wereldwijd media-aandacht in gespecialiseerde publicaties. De organiserende Stichting Interieur heeft dan ook geen enkele moeite om de beschikbare40.000 vierkante meter beursvloer gevuld te krijgen.

Waardenpropositie

Eén van de bedrijven die een standruimte op Interieur 2016 kon bemachtigen is DecoLegno uit Zaandijk. Dit bedrijf is in Nederland en België agent voor de collectie plaatmateriaal van de innoverende Italiaanse fabrikant Cleaf. Cleaf heeft met doorgedreven research een aantal nieuwe technieken ontwikkeld om spaanplaten te bekleden met decors en structuren. De platen vinden een toepassing in interieuraankleding, decoratieve wanden en meubilair.

Centraal in de waardenpropositie van Cleaf staat de idee dat je met hoogwaardig decoratief plaatmateriaal écht alle kanten uit kunt. De snel roterende collectie omvat meer dan 500 referenties in de meest uiteenlopende kleuren en met de meest verrassende oppervlaktestructuren.

Waaw-effect

Het belangrijkste doel van de 68 vierkante meter grote stand was de bezoekers op Interieur kennis te laten maken met de ongeëvenaarde decoratieve mogelijkheden van het Cleaf-portfolio. De Haarlemse ontwerper Osiris Hertman deed een geslaagde poging om de producten van de Italiaanse fabrikant maximaal in het ontwerp te integreren en tegelijk voor een groot waaw-effect te zorgen.

Een imposante kroonluchter met tweehonderd verschillende plankjes trok van ver in het gangpad de aandacht van de flanerende bezoekers. Op de stand zelf kregen nog meer Cleaf-producten een plaats tegen de achterwand, die evolueerde van donker naar licht, met telkens weer andere decors en patronen.

Zes bijzondere meubelstukken prikkelden de bezoekers: Is dit echt leer of…? Is dit een betonnen salontafel of…? Zijn deze kastladen uit marmer of…? De bezoekers werden vanop de kop van de stand uitgenodigd zelf op ontdekking te gaan, laden open te trekken, de meubelstukken te betasten, te besnuffelen, met elkaar te discussiëren over wat echt was en wat niet. ‘Gelieve de meubelen niet aan te raken?’ Niet op de stand van DecoLegno! Daar werden bezoekers juist uitgenodigd hun eigen nieuwsgierigheid achterna te lopen.

N(i)et echt

Het toegewijde speurwerk van de bezoekers op de stand – allen gewapend met een schrijfplankje en een vragenlijst – deed ook de bezoekers in het gangpad verwonderd halt houden: Wat gebeurt hier? Waar zijn die mensen mee bezig? Valt er iets te winnen?….

DecoLegno contracteerde professionele beursconceptschrijver en -stopper Viktor Luttikholt van Stop-contact.com om de interactie tussen bezoekers en standteam in goede banen te leiden.

Op het gangpad werden bezoekers al op een uitdagende manier geprikkeld, waardoor bezoekers uit de juiste doelgroep als vanzelf de uitdaging aangingen om op de stand echt van n(i)et-echt te onderscheiden. Onderweg profileerde hij zo ook samen met de andere standmedewerkers de juiste bezoekers.

Wie tot de kerndoelgroep van DecoLegno – architecten en interieurarchitecten – behoorde, kreeg een uitnodiging voor een borrel later die dag. Niet zomaar een mondelinge uitnodiging of een flyer, maar een heuse wijn- of champagnekurk die de bezoeker wegstopte in de broekzak en zo voortdurend herinnerd bleef aan de afspraak voor een borrel.

Zinnenprikkelend

Voor DecoLegno was de deelname aan Interieur 2016 een voltreffer. Het bedrijf slaagde erin bezoekers op een speelse wijze te prikkelen, op een gerichte manier duizend samples te distribueren en ook nog eens van duizend woonprofessionals feedback te krijgen over de gepresenteerde collecties.

Het zinnenprikkelende spel dat op de stand werd gepresenteerd, de perfectie synergie met de live interactie met de bezoekers en de duidelijke keuze voor een presentatieconcept op basis van ‘appreciative enquiery’ zorgden ervoor dat de bezoekers met een opgewekt luim de stand verlieten en dat het team van DecoLegno na tien dagen beurs terug naar Zaandijk kon met een pak nieuwe en veelbelovende zakelijke contacten op zak.

 

 

[kaders/fototeksten]

Laatje open, laatje dicht

‘Meneer, ziet u ook waar u naar kijkt? Is het echt stucwerk of lijkt het alleen maar echt? Is het leer of lijkt het alleen maar leer? Is het graniet of lijkt het alleen maar graniet?’ De bezoekers kwamen op de stand van DecoLegno terecht in een wereld waarin niks is wat het lijkt. Ze werden geprikkeld om zelf op ontdekking te gaan en de zes meubelstukken aan een diepgaand onderzoek te onderwerpen. Zo werd niet-echt vertaald naar ‘just feel good’.

[laatje open]

 

Creativiteit is loslaten

Interieur stelt bijzondere eisen aan de stands van de bedrijven die eraan deelnemen. Met een ontwerpje van dertien in ene dozijn kom je er niet in. “Het was een goeie zet om met Osiris Hertman in zee te gaan”, vertelt Patrick Leering, eigenaar van DecoLegno. “Zelf ben je geneigd om zoveel mogelijk van je spullen op de stand te krijgen, maar als je dat doorpraat met een ervaren designer blijkt al snel dat ‘less is more’. Je moet loslaten om ruimte te creëren voor een creatieve invulling. Dat hebben we gedaan en ik ben blij met het resultaat: we hadden niet alleen een stand waar je onmogelijk aan voorbij kon lopen, ook de rest van het plaatje klopte.”

[Kroonluchter; LIEFST vrijstaand maken]

Belgen wél aanspreekbaar

Professionele standstopper Viktor Luttikholt van Stop-contact.com werd door DecoLegno geëngageerd om in het gangpad mensen staande te houden en ermee in dialoog te treden. “Op verschillende internationale beurzen heb ik ervaring met het aanspreken van bezoekers. Belgen hebben de reputatie moeilijker aanspreekbaar te zijn dan Nederlanders. Contact maken op beurzen zie ik als een professionele contactsport. Tijdens Interieur 2016 in België lag er voor mij zeker een uitdaging. Maar van terughoudendheid heb ik tijdens de beurs niks van gemerkt. In tegendeel zelfs: iedereen ging mee in het spel, met een brede glimlach. Als je bij mensen vanaf het gangpad op een prettige manier de juiste snaar weet te raken en hen betrekt, aandacht geeft en eventueel al weet uit te dagen, dan vallen alle barrières weg. Ook bij onze Zuiderburen dus.”

[viktor]

 

Waardering werkt

De stand van DecoLegno was een sterk staaltje van Appreciative Inquiry (AI) of waarderend onderzoek, een methodologie die door de Amerikaanse organisatiepsycholoog en veranderingsdeskundige David L. Cooperrider ontwikkeld werd. AI nodigt het individu – in dit geval de bezoeker op de stand – uit om in een positieve context zijn of haar mening/waardering te geven. Dat resulteert in een hogere ontvankelijkheid voor en een grotere betrokkenheid bij de boodschap die je wilt aanreiken. Daar had men bij het ontwerp van het communicatieconcept van DecoLegno de juiste toon gevonden en bracht men een stuk beleving bij de bezoekers.

[waardering]

 

Hard reminder

Op meer dan één vlak kon DecoLegno met kleine details het verschil maken. Zo werd op de stand elke avond een kleine borrel georganiseerd voor bestaande klanten en belangrijke prospecten. Wie eerder op de dag op de stand langs kwam, ontving een ‘hard reminder’ voor de borrel: een champagne- of wijnkurk. Opvallender dan zomaar een flyer, grappig om te krijgen en de kans dat je hem ongemerkt kwijt speelt vanuit je broekzak is nihil.

[DOPPEN; VRIJSTAAND MAKEN]

 

Ook prima materiaal om enquêteplankjes van te maken…

[enqueteplankjes]

Hang je beursdeelname op aan een duidelijk thema. Wees creatief. En heb plezier. Dat is het devies van verzekeringsmaatschappij Bovemij. Deze exposant wist zelfs op een zeer slecht bezochte beurs succes te boeken.

Stel: er worden je bezoekersaantallen van 17.000 tot 20.000 voorgeschoteld. Aan het eind van de laatste beursdag blijft de teller echter op 3.300 bezoekers staan… Is het mogelijk om dan van een geslaagde beursdeelname te spreken?

“Ja en nee”, antwoordt Marieke Laagland, marketingspecialist bij Bovemij. Zij en haar team maakten bovenstaand scenario mee tijdens de eerste editie van de Automotive Trade Show,  die plaatsvond van 14 tot en met 17 april in Jaarbeurs Utrecht. “Ja, omdat we het maximale uit de beursdeelname hebben gehaald. Nee, omdat we uiteraard veel meer bezoekers hadden willen hebben. Maar ja, die waren er gewoon niet.”

Marktleider

Bovemij is de afkorting van Bovag Verzekeringsmaatschappij en is al meer dan vijftig jaar gespecialiseerd in verzekeringen voor automotive bedrijven. De verzekeraar is niet onbekend met het medium beurzen. “We staan ieder jaar op de Autoprofessioneel & Schadeherstel Vakbeurs in Hardenberg en regelmatig op de zusteredities in Gorinchem en Venray”, vertelt Laagland. “Vooral Hardenberg is populair, daar komen jaarlijks zo’n 15.000 tot 20.000 bezoekers. Onze accountmanagers spreken er in drie dagen net zoveel klanten als anders in een maand. Bij deze beurzen passen we ons aan de all-in-formule aan, maar we regelen wel altijd een leuke publiekstrekker. Verzekeringen hebben nu eenmaal niet dezelfde aantrekkingskracht als een glimmend motorblok.”

Nieuw beursavontuur

Afgelopen december besloot Bovemij in een nieuw beursavontuur te stappen: de Automotive Trade Show. Laagland: “De centrale locatie en de doelgroep – onafhankelijke garagisten en toeleveranciers aan autobedrijven – spraken ons aan. We vonden dat we daar als dé verzekeraar van automotive Nederland niet konden ontbreken. Ook de beloofde bezoekersaantallen trokken ons over de streep. Al met al redenen genoeg om deel te nemen én om het deze keer compleet anders aan te pakken. Ik had zoiets van ‘als we het doen, doen we het goed’. De directie stond daar ook achter.”

Samen met een collega toog Laagland naar de ExpoShow om de nodige inspiratie op te doen. “We kwamen in contact met Viktor Luttikholt van Stop-Contact.com. Zijn werkwijze sprak ons aan en zijn energie werkte aanstekelijk. Uit brainstormsessies met hem rolde het thema ‘Samen gezond ondernemen’. Want naast verzekeren, willen we vooral met onze klanten meedenken. Daar staan we ook om bekend. Vervolgens kwamen we op het concept ‘Ga met ons mee op reis naar gezond ondernemerschap’.”

Betrokkenheid activeren

Omdat we graag wilden dat ze meedachten en om hun betrokkenheid te activeren hebben we ook een brainstormsessie gehouden met onze accountmanagers, tevens de standbemanners. We wisten dat sommige accountmanagers niet zitten te wachten op een beurs. Een stand bemannen vergt nu eenmaal andere vaardigheden dan klanten bezoeken. Daarom heb ik gezegd: ‘We gaan het deze beurs compleet anders doen. Wil je erbij zijn of niet? Ik wil alleen mensen die graag willen. De anderen zullen na afloop balen dat ze er niet bij waren.’ En zo was het ook.”

“Uiteindelijk stonden vijf enthousiaste accountmanagers en wij van de marketing. Daarnaast Viktor Luttikholt zelf, als onmisbare leadgenerator en aanjager. Voor de beurs verzorgde Viktor een motiverende training voor het standpersoneel. Die rol bleef hij ook tijdens de beurs vertolken, met goedkeuring van onze medewerkers. Daar hebben we veel van geleerd.”

Toen het concept eenmaal helder was, konden de onderdelen als een kleurplaat worden ingekleurd. De ‘reisleider in ondernemerschap’ plaatste een dubbeldekker bus op de beursvloer met daarop de tekst: ‘Kom even Bove bij Mij’. In aanloop naar de beurs en na afloop kreeg de bus een prominente rol in de communicatie; op de uitnodigingen, in advertenties en in nieuwsbrieven. Op de beurs zelf was de bus een publiekstrekker van formaat. Laagland: “En het was ook handig: de bus werd naar binnen gereden en voilà, klaar was onze stand.”

Strippenkaart

Vooraf was op initiatief van Luttikholt veel aandacht besteed aan de leadformulieren. Op de voorkant konden bezoekers adresgegevens invullen, op de achterkant werden vragen over de bedrijfsvoering gesteld. Zoals: met hoeveel informatiesystemen werken jullie en hoe kun je de systemen veiliger maken? “Dit zette de bezoekers aan tot nadenken en wij konden er op de beurs en in de follow-up direct op inspringen”, vertelt Laagland.

Het leadformulier had nog een verrassing: het bevatte een afscheurbare strippenkaart waarmee men na het invullen de bus in mocht. Op het dek konden de bezoekers van een ‘waanzinnig mooi uitzicht’ op de beursvloer genieten. “Naast de catering van de beursorganisator stond in het kader van ‘gezond ondernemen’ een fris bakje fruit voor de bezoekers klaar.”

“Als weggevertje hadden we een persoonlijk reisgidsje met pen en een broodtrommel in de vorm van een banaan. Dit bakje verwijst naar de ‘bananenschilrisico’s’ die onze risicomanager tijdens seminars vaak aanhaalt. Aangezien we in september een speciaal seminar voor de bezoekers van de Automotive Trade Show organiseren, was dit een toepasselijk aardigheidje. Het seminar zien we als de eindbestemming van deze reis. Tot die tijd blijven we het ‘samen gezond op reis’-thema gebruiken in onze communicatie.”

De groepsfoto

Nog een idee van Luttikholt: de tipkaartjes. Aan voorbijgangers werd gevraagd ‘geef ons één tip voor succes en je krijgt er honderd terug’. Laagland: “We zijn nu bezig om alle tips uit te werken en terug te koppelen naar de invullers. Het is best veel werk, maar het gaat erom dat we hiermee bij de ‘tipgevers’ weer even top-of-mind zijn.”

Luttikholt bedacht ook de uit nood geboren ‘groepsfoto-actie’. “Donderdag was het uitgestorven op de beurs, de stemming onder de standhouders daalde voelbaar. Viktor kwam op het idee om samen met alle standhouders een groepsfoto bij de Bovemij-bus te maken. Hij printte ter plekke uitnodigingen en deelde ze uit. Leads leverde deze spontane actie niet op, maar wel veel plezier én aandacht in de media. De foto werd op verschillende automotive websites geplaatst. Bovendien: als de standhouders de foto aan klanten laten zien of via social media verspreiden, levert dat ook weer goodwill op.”

Plezierige reis

Laagland en haar team kijken, ondanks het teleurstellende bezoekersaantal, met een positief gevoel terug op de beurs. “Onze doelstelling was driehonderd leads; het was snel duidelijk dat we dat niet zouden halen. Toch hebben we ruim honderd leads. Als je dat afzet tegen het aantal bezoekers is dat een uitstekende score. Deze beursdeelname was voor ons een leerzame en plezierige reis, waarmee we in de toekomst ons voordeel kunnen doen.”

 

Hulp op de beurs

De uit nood geboren ‘groepsfoto-actie’ leverde veel media-aandacht en goodwill op

[tipkaart]

Aan voorbijgangers werd gevraagd ‘geef ons één tip voor succes en je krijgt er honderd terug’. De terugkoppeling zorgt dat Bovemij top-of-mind blijft bij de beursbezoekers.

[bananenbakje]

De broodtrommel in de vorm van een banaan verwijst naar de ‘bananenschilrisico’s’, een onderwerp dat in september terugkomt in een seminar, speciaal georganiseerd voor de bezoekers van de Automotive Trade Show

Niet alleen jullie website en service centre hebben een klantreis die het bedrijfsresultaat bepaalt. Op een beursstand is het minstens net zo essentieel. Hier een concreet 6-stappenplan waarmee je vorm, kleur en inhoud geeft aan de ‘customer’ stand journey.

Als je het resultaat van jullie beursdeelnames drastisch wil verhogen moet je een werkwijze vinden waarmee je het aantal en de kwaliteit van je leads verhoogt. Standgesprekken spelen hier een belangrijke rol in. Dat begint bij de selectie en het aanspreken van de passerende bezoeker. Indien het een prospect of goede relatie betreft krijgt dit een vervolg op de stand. Dat leidt uiteindelijk tot communicatie achteraf om gemaakte beloftes in te vullen of het het regelmatig te polsen of de potentiële klant inmiddels behoefte heeft aan jullie producten en diensten.

Vóórdenken werkt ook hier beter dan nádenken: Kruip vooraf ook in de huid van de bezoeker. Wat kun jij doen om hem een onvergetelijk standbezoek te geven? Ga je zenden of geef je aandacht? Wil je verkopen of iemand verder helpen? Wie of wat zet je wanneer centraal?

Met een stand-scenario beschrijf je de beleving van de bezoeker, wat tevens geldt als blauwdruk voor de werkwijze van je team. Het maakt niet uit hoe groot jullie stand is: twee of tweeduizend vierkante meter.

Scenario

Om beursdeelnemers te helpen heb ik op basis van mijn kennis en jarenlange praktijkervaring een 6-stappenplan opgesteld waarmee je de klantreis van de beursbezoeker op jullie stand kunnen verbeteren. Daarmee ontwikkel je meteen ook een blauwdruk voor het standteam, zodat je ieder teamlid een afgebakende taak kunt geven die het beste bij hem of haar past. Hiermee verhoog je direct de ‘verwerkingscapaciteit’ van het hele team.

Zo kun je met een kleine verandering in aanpak al heel veel winst behalen.

In het stand-scenario beschrijf je hoe je straks met je team er naar toewerkt om bezoekers een onvergetelijke ervaring te geven. Je zet dus de bezoeker centraal. Hoe bouw je die beleving op? Een beleving waarin je ze van een latente behoefte op het gangpad al bij een bewust gevoel van ‘wil ik ook’ komen. Op de stand van een oriëntatie naar verdieping, een inzicht in een oplossingsrichting, naar een nieuw vooruitzicht naar jouw belofte. Het maakt niet uit of je alleen wilt netwerken of juist leads wilt genereren: een script, opgeknipt in hanteerbare stukjes is erg handig om aan te reiken aan je team.

Verrassen

Om het aantal relevante leads te verhogen moet je allereerst een slimme manier vinden om de toestroom van waardevolle bezoekers uit je doelgroep naar de stand te vergroten. Juist bij het aanspreken, selecteren en enthousiast of nieuwsgierig maken van bezoekers in het gangpad zit bij de meeste beursteams de grote bottleneck. In dit domein voor de stand spelen zich stappen 1 en 2 af: het stoppen en selecteren van de voorbijgangers.

Dit is ook het domein waar ik zelf met mijn bedrijf Stop-contact, voor beursdeelnames van opdrachtgevers, actief ben. Exposanten huren mij in om passanten te laten stoppen, contact te maken om hen te selecteren, nieuwsgierig en enthousiast te maken voor ‘iets’ waar mijn opdrachtgever bij kan helpen. Zo wakker ik binnen één minuut bij een passant een latente behoefte aan, om hen vervolgens met een concrete behoeftevraag opgewarmd en panklaar af te leveren bij iemand van het eigen standteam. Deze werkwijze levert mijn opdrachtgevers gemiddeld drie tot zes keer meer relevante leads op.

Wil je het zelf doen of uitbesteden? Begrijp dat iemand uit je salesteam vaak effectiever is en beter tot z’n recht komt in de stand. Kies voor het gangpand iemand die de kunst van het snel en effectief zakelijk verleiden in de praktijk kan toepassen. Je moet snel kunnen schakelen, het is geen trucje. Vlucht dus niet te snel in een ingestudeerde openingsvraag. De vier vragen erna zijn vaak veel belangrijker en vooraf niet in detail te bepalen.

Belangrijk is in ieder geval dat je eerst weet hoe je bepaalt of een passant interessant is en vervolgens de latente behoefte naar boven brengt. En natuurlijk ook hoe je snel los komt van een ‘oninteressant’ iemand. Als je het ontwerp van zo’n stop-contactmoment slim opzet en met volle overgave en kennis van zaken uitvoert, dan kan slechts één persoon op het gangpad de effectiviteit van de beursdeelname al enorm verhogen.

Veranderen

Stappen 3, 4 en 5 vinden in de stand zelf plaats en hebben als doel een gevoel, aanname of gedachte van de beursbezoeker te veranderen. Bij de overdracht is het de taak aan de product- of marktspecialist om het ‘rugzakje’ van de gast geheel te openen, oftewel de échte behoeftevraag duidelijk op tafel te krijgen.

In deze fase wordt nog steeds niks ‘verkocht’. Pas in fase 4 wordt het gesprek omgeleid naar informeren, namelijk over het antwoord dat jullie hebben op de vraag.  Maak daar van de ‘want’ een ‘need’. Stap 5 draait om afsluiting van het gesprek, met daarbij het doen van een belofte, die zal worden ingelost in de opvolging na de beurs. Dit is ook een mooi moment om bijvoorbeeld een give-away te geven om de positieve stand-ervaring en jullie bedrijf, merk of product te verankeren in het geheugen van de standbezoeker.

Veroveren

De follow-up, stap 6, kent een tweesporenbeleid: marketing en sales. Voor sales is het zaak om de afspraken na te komen en contact te versterken. Wanneer wilde de bezoeker dat er weer contact werd gelegd? Binnen twee weken, drie maanden of een half jaar? Deze spreiding geeft veel rust in je agenda en zorgt dat je je direct na de beurs volledig kunt concentreren op de meest urgente gevallen.

Marketing krijgt de schone taak van het karpervissen. In een periode van 2 tot 100 dagen na de beurs wordt indirect contact onderhouden met een zestal mailingen en/of activiteiten. Net als een karpervisser voorafgaand aan de visdag wordt jouw voerplek voorzien van verse en duurzame brokjes voedsel waar jouw vissen dol op zijn en nieuwsgierig van blijven. Alleen zo blijft de aandacht van de potentiële klant behouden. In de follow-up kun je op deze manier ook het aantal leads weer verdubbelen of zelfs verdrievoudigen, door aan te zetten tot het delen van de informatie of collega’s mee te nemen bij een door jullie georganiseerde activiteit.

[stopcontact decolegno]

Decolegno heeft voor Interieur Biennale 2016 in Kortrijk ook gewerkt met een standscenario van Stop-contact, waarbij Viktor Luttikholt negen dagen lang het werk in het gangpad op zich nam. Hier vind je de verslaglegging van deze beursdeelname.

[kader]

Workshop stand-scenario

Wil je voor jullie beursdeelname een stand-scenario ontwikkelen? Viktor Luttikholt geeft tijdens 010Area.live in Rotterdam Ahoy op zowel 16 als 17 mei een workshop voor een selecte groep deelnemers. Geïnteresseerd? Stuur dan een e-mail naar expovisie@hetportaal.com en vertel voor welke beurs jullie een stand-scenario willen maken.